«PR и GR-стратегия на селе? Нет, не слышали о таком!»

29 марта 2017

Реалии ведения аграрного бизнеса в Украине таковы, что даже отечественные инвесторы не хотят рисковать, вкладывая деньги в капитальное строительство в агросекторе. Чего только не придумывают — и передвижные сушильные комплексы, и сложные организационные структуры с офшорными настройками, все что угодно, лишь бы уберечь свой капитал от мошенников.

Угроза рейдерского захвата агробизнеса в Украине развивается и видоизменяется вместе с аграрным сектором. Рейдеры становятся все более креативными, применяя не только физические захваты имущества, но и интеллектуальные. Ведь даже крупные и сильные аграрные структуры, страдают от «набегов рейдеров», что же говорить о небольших семейных агропредприятиях.

Как адвокаты, мы помогали нашим клиентами «отбивать» различные типы захватов: и физические с вооруженными конфликтами, и сложные документарные подделки, которые довольно трудно доказать в судах.

Как аграрии, мы также подверглись удару от рейдеров. Конкуренты каким-то образом узнали, что Игорь Мельник (основатель) находится на военной службе в АТО и тщательно все спланировали. Село, в котором работает ООО «Лоретта Агро», было посещено агитационными бригадами конкурента. Но благодаря оперативным действиям адвокатов IMG Partners и позиции общины, мы отстояли свое предприятие и своих людей.

К большому сожалению наш случай не единичный, существуют целые бригады «агитаторов», что «гастролируют» по Украине и профессионально «рейдят» села.

Последний feedback от руководителя фермерского хозяйства, который занимается животноводством в Фастовском районе Киевской области:

«Рейдеры обнаглели, заходят в село, идут от дома к дому, спрашивают у бабушек о размере арендной платы и сразу же предлагают на 1000 грн. больше. Обещают помощь на погребение в размере 5000 грн., и на рождение в размере 10 000 грн.».

Но не все так просто. Местное фермерское хозяйство обрабатывает 1500 га земли, удерживает более 200 голов КРС, обеспечивая работой 55 человек. А новый инвестор, вероятно, крупный агрохолдинг и на данных площадях будет выращивать экспортные культуры, не требующие такого количества рабочей силы. В результате население окрестных сел будет обречено на урбанизацию.

Услышав о помощи здесь и сейчас, уже никто не вспоминает как местный фермер поднимал бывшее КСП из руин, как обеспечивал работой в 90-е годы. Но и людей можно понять — в наших сложных реалиях мы ежедневно боремся за выживание и не задумываемся о перспективе, потому что не верим, что она существует. Но что бабушка оставит этому самому внуку, за рождение которого «чужой инвестор» пообещал деньги? Истощенные и загрязненные пестицидами почвы?

Проблема земельного рейдерства носит системный характер в Украине и вряд ли сразу же будет преодолена с открытием рынка сельскохозяйственных земель. Ведь даже при условии преждевременного падения моратория, находящиеся в частной собственности земли не будут выступать предметом купли-продажи по крайней мере еще 2 года. А за это время структура земельного банка аграрных предприятий может перенести существенные изменения.

Если большие аграрные структуры стремятся пополнить свой земельный банк за счет малых и слабых аграриев, то малые фермеры тоже выступают в роли рейдеров и отрывают от крупных структур земельные наделы, которые плохо контролируются сверху. Таким образом, создавая «шахматки» на полях, они блокируют осуществление хозяйственной деятельности крупных производителей.

Всем без исключения формам хозяйствования — большим, средним, малым, чтобы защититься от конкурентов необходимо разрабатывать и внедрять политику взаимодействия со своими пайщиками.

У агрокомпании могут быть прекрасные отношения на селе, но это не исключает существования 10-15 пайщиков, которые настроены негативно, и они в убыток себе не сдадут ему в аренду свои паи. Рейдеры глубоко анализируют ситуацию в конкретном хозяйстве: порядок и размер выплаты арендной платы, случаи задержки или невыплаты, и используют такую информацию в собственных интересах.

Мы на собственном опыте разработали «PR и GR-стратегию на селе», предусматривающую системную работу с пайщиками на местах. Это комплекс мероприятий по противодействию земельному рейдерству. Он призван создать прочные взаимоотношения с пайщиками и планомерное построение отношений с местными властями на взаимовыгодных условиях.

Основными составляющими «PR и GR-стратегии на селе» выступают:

1. PR (Public Relation).

2. GR (Government Relations).

 

1. PR (Public Relation) — основные мероприятия:

- материальная помощь — выделение средств на строительство или ремонт объектов инфраструктуры — ремонт дорог, водопровода, больницы, школы, детсады и других социальных объектов. Бюджеты местных территориальных общин еще только формируются, а эти объекты нуждаются в неотложной помощи, без которой эффективный PR в деревне невозможен;

- социальная ответственность — содержание трудоемких отраслей хозяйства, даже если они не являются прибыльными. Например, наш клиент в Черниговской области, с земельным банком свыше 1500 га удерживает около 2000 голов КРС, при этом данная ветвь в его хозяйстве не приносит прибыли. На вопрос, о целесообразности, он отвечает, что это его социальная ответственность;

- организация публичных мероприятий — выступайте инициаторами дней села, дней поля, других активностей, которые могут быть интересными для местных жителей. Пригласите местные СМИ, телевидение, снимите собственный видеоролик, разместите его в Youtube и на собственной странице в Facebook, при относительно небольшом бюджете. PR-эффект будет значительным. В таких активностях обязательно должен принимать участие менеджер по земельному банку, или другое уполномоченное лицо;

- техническая помощь — предоставление техники хозяйства в период посевной-уборочной компании; оптовая закупка семян, СЗР, топлива и тому подобное. Сильный агропроизводитель способен объединить вокруг себя единоличников, не только с целью укрепления своей репутации, но и для противодействия мошенничеству;

- спонсорская поддержка спортивных команд, коллективов народного творчества, адресная помощь (инвалиды, захоронения, рождения) и тому подобное. Представители сельской общины с восторгом рассказывать о спонсоре, который помог им выехать на соревнования или на концерт в область.

Таким образом, активный PR предполагает инвестиции в село. Обычно аграрии делают это скромно — предоставляют средства сельскому голове, или старосте в надежде, что он донесет правильную информацию к пайщикам. Но задача, которая не была поставлена — никогда не будет выполнена. Оказывая помощь, делайте это так, чтобы община знала о ней, переживайте за свое нравственное лицо. Пишите статьи в СМИ, публикуйте информацию на корпоративном сайте, размещайте наружную рекламу на всех доступных в данном регионе носителях — билл-бордах, ситилайтах (если они имеются).

2. GR (Government Relations) — это формирование положительной репутации арендатора и построение деловых отношений на взаимовыгодных условиях с органами государственной власти и местного самоуправления (объединенными территориальными общинами).

Конструктивные отношения с местной властью очень важны для стабильности земельного фонда агропредприятия через право распоряжения невостребованными паями, которое на сегодняшний день принадлежит к косвенным полномочиям РГА. Отсутствие коммуникаций с местной властью при определенной коррупционной составляющей приводит к вмешательству третьего лица (рейдера) в земельный массив агропредприятия, и созданию вышеупомянутых «шахматок» на полях.

Работа по построению GR требует принципиально иных подходов, чем PR-активности, что преимущественно были направлены на работу с пайщиками. Здесь должны работать надежные и проверенные временем юридические инструменты, призванные обеспечить сотрудничество на выгодных условиях в долгосрочной перспективе. Начиная с подбора земельных участков, подготовки лотов к торгам и победы на аукционе, заканчивая договорами аренды невостребованных паев.

Местные территориальные общины могут стать вашими послами: инициировать создание экспертных советов и групп, проводить «круглые столы» и общественные слушания, в рамках которых публично обсуждать социальные инициативы со стороны агропредприятия, тем самым повышая вес и значение самих проектов для общины.

Прежде всего, земельные рейдеры занимаются поиском слабых и проблемных мест аграрного бизнеса. Недоверие со стороны местной общины и отсутствие диалога с местной властью могут стать тем крючком, за который зацепляться «рейдеры». Они будут инициировать сходки села, подкупать пайщиков, искать людей из деревни, которые будут агитировать соседей разрывать свои договоры и переходить к новому инвестору. Но все перечисленные мероприятия практически невозможно организовать без помощи территориальной власти и местных жителей.

Поддержка и доверие территориальной общины — это шаг на опережение конкурентов. Добросовестного инвестора всегда вовремя предупредят о приходе чужаков и своим равнодушием к их предложениям сделают невозможным рейд земельного банка.

При стратегическом планировании и бюджетировании помните, что расходы на PR и GR-кампанию обернутся для предприятия с пользой в несколько раз. Ведь недополученные доходы от потери земельного банка, даже от потери 1 пая в размере 2 га, могут иметь более значительные негативные последствия в виде репутационных потерь и материального ущерба.

Всегда планируйте следующие действия! Например, следующим PR-ом «Лоретты Агро» станет закупка и установка уличных фонарей на солнечных батареях. Это не только наш социальный проект, таким образом мы приобщаемся и в программу сохранения окружающей среды.

 

Наталья Маевская, директор по маркетингу АО IMG Partners

http://aggeek.net/ru/markets/id/pr-i-gr-strategija-na-sele-315/