«PR и GR-стратегия на селе? Нет, не слышали о таком!»
Реалии ведения аграрного бизнеса в Украине таковы, что
даже отечественные инвесторы не хотят рисковать, вкладывая деньги в капитальное
строительство в агросекторе. Чего только не придумывают — и передвижные
сушильные комплексы, и сложные организационные структуры с офшорными
настройками, все что угодно, лишь бы уберечь свой капитал от мошенников.
Угроза рейдерского захвата агробизнеса в Украине
развивается и видоизменяется вместе с аграрным сектором. Рейдеры становятся все
более креативными, применяя не только физические захваты имущества, но и
интеллектуальные. Ведь даже крупные и сильные аграрные структуры, страдают от «набегов
рейдеров», что же говорить о небольших семейных агропредприятиях.
Как адвокаты, мы помогали нашим клиентами «отбивать»
различные типы захватов: и физические с вооруженными конфликтами, и сложные
документарные подделки, которые довольно трудно доказать в судах.
Как аграрии, мы также подверглись удару от рейдеров.
Конкуренты каким-то образом узнали, что Игорь Мельник (основатель) находится на
военной службе в АТО и тщательно все спланировали. Село, в котором работает ООО
«Лоретта Агро», было посещено агитационными бригадами конкурента. Но благодаря
оперативным действиям адвокатов IMG Partners и позиции общины, мы отстояли свое
предприятие и своих людей.
К большому сожалению наш случай не единичный, существуют
целые бригады «агитаторов», что «гастролируют» по Украине и
профессионально «рейдят» села.
Последний feedback от руководителя фермерского хозяйства,
который занимается животноводством в Фастовском районе Киевской области:
«Рейдеры обнаглели, заходят в село, идут от дома к дому,
спрашивают у бабушек о размере арендной платы и сразу же предлагают на 1000
грн. больше. Обещают помощь на погребение в размере 5000 грн., и на рождение в
размере 10 000 грн.».
Но не все так просто. Местное фермерское хозяйство
обрабатывает 1500 га земли, удерживает более 200 голов КРС, обеспечивая работой
55 человек. А новый инвестор, вероятно, крупный агрохолдинг и на данных
площадях будет выращивать экспортные культуры, не требующие такого количества
рабочей силы. В результате население окрестных сел будет обречено на
урбанизацию.
Услышав о помощи здесь и сейчас, уже никто не вспоминает
как местный фермер поднимал бывшее КСП из руин, как обеспечивал работой в 90-е
годы. Но и людей можно понять — в наших сложных реалиях мы ежедневно боремся за
выживание и не задумываемся о перспективе, потому что не верим, что она
существует. Но что бабушка оставит этому самому внуку, за рождение которого «чужой
инвестор» пообещал деньги? Истощенные и загрязненные пестицидами почвы?
Проблема земельного рейдерства носит системный характер в
Украине и вряд ли сразу же будет преодолена с открытием рынка
сельскохозяйственных земель. Ведь даже при условии преждевременного падения моратория,
находящиеся в частной собственности земли не будут выступать предметом
купли-продажи по крайней мере еще 2 года. А за это время структура земельного
банка аграрных предприятий может перенести существенные изменения.
Если большие аграрные структуры стремятся пополнить свой
земельный банк за счет малых и слабых аграриев, то малые фермеры тоже выступают
в роли рейдеров и отрывают от крупных структур земельные наделы, которые плохо
контролируются сверху. Таким образом, создавая «шахматки» на полях, они
блокируют осуществление хозяйственной деятельности крупных производителей.
Всем без исключения формам хозяйствования — большим,
средним, малым, чтобы защититься от конкурентов необходимо разрабатывать и
внедрять политику взаимодействия со своими пайщиками.
У агрокомпании могут быть прекрасные отношения на селе,
но это не исключает существования 10-15 пайщиков, которые настроены негативно,
и они в убыток себе не сдадут ему в аренду свои паи. Рейдеры глубоко
анализируют ситуацию в конкретном хозяйстве: порядок и размер выплаты арендной
платы, случаи задержки или невыплаты, и используют такую информацию в
собственных интересах.
Мы на собственном опыте разработали «PR и GR-стратегию на
селе», предусматривающую системную работу с пайщиками на местах. Это комплекс
мероприятий по противодействию земельному рейдерству. Он призван создать
прочные взаимоотношения с пайщиками и планомерное построение отношений с
местными властями на взаимовыгодных условиях.
Основными составляющими «PR и GR-стратегии на селе»
выступают:
1. PR (Public Relation).
2. GR (Government Relations).
1. PR (Public Relation) — основные мероприятия:
- материальная помощь — выделение средств на
строительство или ремонт объектов инфраструктуры — ремонт дорог, водопровода,
больницы, школы, детсады и других социальных объектов. Бюджеты местных
территориальных общин еще только формируются, а эти объекты нуждаются в
неотложной помощи, без которой эффективный PR в деревне невозможен;
- социальная ответственность — содержание трудоемких
отраслей хозяйства, даже если они не являются прибыльными. Например, наш клиент
в Черниговской области, с земельным банком свыше 1500 га удерживает около 2000
голов КРС, при этом данная ветвь в его хозяйстве не приносит прибыли. На
вопрос, о целесообразности, он отвечает, что это его социальная
ответственность;
- организация публичных мероприятий — выступайте
инициаторами дней села, дней поля, других активностей, которые могут быть
интересными для местных жителей. Пригласите местные СМИ, телевидение, снимите
собственный видеоролик, разместите его в Youtube и на собственной странице в
Facebook, при относительно небольшом бюджете. PR-эффект будет значительным. В
таких активностях обязательно должен принимать участие менеджер по земельному
банку, или другое уполномоченное лицо;
- техническая помощь — предоставление техники хозяйства в
период посевной-уборочной компании; оптовая закупка семян, СЗР, топлива и тому
подобное. Сильный агропроизводитель способен объединить вокруг себя
единоличников, не только с целью укрепления своей репутации, но и для
противодействия мошенничеству;
- спонсорская поддержка спортивных команд, коллективов народного
творчества, адресная помощь (инвалиды, захоронения, рождения) и тому подобное.
Представители сельской общины с восторгом рассказывать о спонсоре, который
помог им выехать на соревнования или на концерт в область.
Таким образом, активный PR предполагает инвестиции в
село. Обычно аграрии делают это скромно — предоставляют средства сельскому
голове, или старосте в надежде, что он донесет правильную информацию к
пайщикам. Но задача, которая не была поставлена — никогда не будет выполнена.
Оказывая помощь, делайте это так, чтобы община знала о ней, переживайте за свое
нравственное лицо. Пишите статьи в СМИ, публикуйте информацию на корпоративном
сайте, размещайте наружную рекламу на всех доступных в данном регионе носителях
— билл-бордах, ситилайтах (если они имеются).
2. GR (Government Relations) — это формирование
положительной репутации арендатора и построение деловых отношений на
взаимовыгодных условиях с органами государственной власти и местного
самоуправления (объединенными территориальными общинами).
Конструктивные отношения с местной властью очень важны
для стабильности земельного фонда агропредприятия через право распоряжения
невостребованными паями, которое на сегодняшний день принадлежит к косвенным
полномочиям РГА. Отсутствие коммуникаций с местной властью при определенной
коррупционной составляющей приводит к вмешательству третьего лица (рейдера) в
земельный массив агропредприятия, и созданию вышеупомянутых «шахматок» на
полях.
Работа по построению GR требует принципиально иных
подходов, чем PR-активности, что преимущественно были направлены на работу с
пайщиками. Здесь должны работать надежные и проверенные временем юридические
инструменты, призванные обеспечить сотрудничество на выгодных условиях в
долгосрочной перспективе. Начиная с подбора земельных участков, подготовки
лотов к торгам и победы на аукционе, заканчивая договорами аренды
невостребованных паев.
Местные территориальные общины могут стать вашими
послами: инициировать создание экспертных советов и групп, проводить «круглые
столы» и общественные слушания, в рамках которых публично обсуждать социальные
инициативы со стороны агропредприятия, тем самым повышая вес и значение самих
проектов для общины.
Прежде всего, земельные рейдеры занимаются поиском слабых
и проблемных мест аграрного бизнеса. Недоверие со стороны местной общины и
отсутствие диалога с местной властью могут стать тем крючком, за который
зацепляться «рейдеры». Они будут инициировать сходки села, подкупать пайщиков,
искать людей из деревни, которые будут агитировать соседей разрывать свои
договоры и переходить к новому инвестору. Но все перечисленные мероприятия
практически невозможно организовать без помощи территориальной власти и местных
жителей.
Поддержка и доверие территориальной общины — это шаг на
опережение конкурентов. Добросовестного инвестора всегда вовремя предупредят о
приходе чужаков и своим равнодушием к их предложениям сделают невозможным рейд
земельного банка.
При стратегическом планировании и бюджетировании помните, что расходы на PR и GR-кампанию обернутся для предприятия с пользой в несколько раз. Ведь недополученные доходы от потери земельного банка, даже от потери 1 пая в размере 2 га, могут иметь более значительные негативные последствия в виде репутационных потерь и материального ущерба.
Всегда планируйте следующие действия! Например, следующим
PR-ом «Лоретты Агро» станет закупка и установка уличных фонарей на солнечных
батареях. Это не только наш социальный проект, таким образом мы приобщаемся и в
программу сохранения окружающей среды.
Наталья Маевская,
директор по маркетингу IMG Partners
специально для AGGEEK: http://aggeek.net/ru/markets/id/pr-i-gr-strategija-na-sele-315/